Cap.17 resumen

Conocimiento del consumidor

A diferencia de lo que se pensaba antes, no se trata ahora de lograr técnicas casi mágicas que nos ayuden a manipular a los clientes y consumidores, sino más bien de investigar con métodos estadísticos y psicológicos a los grupos poblacionales hacia los cuales nos interesa dirigirnos, para conocer a fondo las necesidades que experimentan actualmente o que pueden llegar a sentir en un futuro próximo, en relación con nuestros productos, u otros similares a los que producimos en la actualidad.

Éste es el cliente

La pertenencia de las organizaciones a lo largo del tiempo depende en gran medida de como satisfacen las preferencias de los cliente.

En relación con el conocimiento de los clientes, los pasos que se deben de seguir son:

1)    Identificarlos

2)    Conocerlos a fondo

3)    Satisfacer sus expectativas y, si es posible, superarlas

4)    Verificar su satisfacción

Existe un acuerdo universal de que hay dos clases de clientes: los internos a la institución misma y los externos. Los internos son las personas o departamentos de la misma organización que utilizan nuestros productos, información o servicios, como un insumo para generar los suyos propios. Los clientes externos son las personas o instituciones que, sin ser parte de la organización que los provee, usan nuestros servicios, productos e información, sin importar si los emplean como insumos para continuar su transformación o si son los destinatarios finales de los mismos.

Solo para efectos de clasificación, podemos distinguir entre diversos tipos de clientes: a) volcánico, b) afirmativo, c) bromista, d) hablador, e) orgulloso, y finalmente, f) silencioso.

Mercadotecnia y psicología organizacional

Existen dos aspectos en que la mercadotecnia y la psicología organizacional coinciden: a) la llamada mercadotecnia interna, es decir, la que se refiere a la que la organización realiza en el interior de sí misma y cuya población objetivo son sus integrantes, y b) la forma en que existe una influencia mutua entre acciones de mercadotecnia y hábitos de consumo de los clientes.

La llamada mercadotecnia interna se orienta, según el modelo de Berry y parasuraman, a atraer, desarrollar, motivar y retener a las personas más talentosas con que pueda contar una organización. Para ellos se requiere de siete aspectos:

1.    El conocimiento de los empleados

2.    Contar con estrategias y acciones eficaces que nos permitan competir exitosamente para atraer a las personas de talento

3.    Una vez de dentro de una organización, o mejor si es antes de que el empleado se incorpore, ofrecerle una visión suficientemente atractiva como para que ponga en función de ella todo su esfuerzo y competencia.

4.    Preparar a las personas de nuestra organización para que su desempeño sea de alta calidad.

5.    Crear las condiciones para que el desempeño de las personas como integrantes de equipos sea superior a lo esperado.

6.    Darles mayor libertad a los empleados a fin de que actúen con el menor número de límites

7.    Medir y evaluar el desempeño de las personas con el propósito de recompensarlo cuando este se alto.

El aseguramiento de la calidad de los productos

Como lo establece la ASQC, las siete herramientas estadísticas de calidad son instrumentos que ayudan a las organizaciones a comprender sus procesos y a mejorarlos. Las herramientas son: el diagrama de causa-efecto, la hoja de verificación, la gráfica de control, el diagrama de flujo, el histograma, el diagrama de Pareto y es diagrama de dispersión.

Crosby considera que las características que debe tener el estilo gerencial para apoyar cualquier programa de calidad son las siguientes:

1.    Escuchar

2.    2.cooperar

3.    Ayudar

4.    Transmitir

5.    Crear

6.    Implementar

7.    Aprender

8.    Dirigir

9.    Seguir

10. Fingir

Las cinco brechas de un servicio de calidad

a)Brecha 1, entre el servicio que se espera recibir y la percepción que tiene la gerencia o administración de la organización proveedora sobre lo que son las expectativas del cliente; brecha 2, entre esta última y las especificaciones que se elaboran en el interior de la organización sobre lo que se supone que ellos consideran un servicio de calidad; c) brecha 3, entre tales especificaciones y la manera concreta como el servicio es entregado al cliente; d) brecha 4, entre el cumplimiento de las especificaciones y las comunicaciones que hace la organización hacia el exterior sobre las características de su servicio; y la e) brecha 5: si un cliente espera que el servicio que va a recibir sea de determinada manera y con ciertos estándares de calidad, y lo que recibe no corresponde a sus expectativas, surge la insatisfacción.

Métodos de aseguramiento de la calidad de los servicios

Otros autores hablan de algunas herramientas que pueden ayudar en el aseguramiento de la calidad de los servicios. Las herramientas de servicio que plantea McCann son:

1)    Servir por el placer de servir

2)    No sustituir la convivencia por el servicio

3)    Recordar que en cada queja existe una solicitud de servicio

4)    Manejar los momentos de la  verdad

5)    Preocuparse por los clientes e invitar al propio jefe a preocuparse por el prestador de servicio

6)    Los gerentes no son responsables del trabajo que realiza su gente, sino de la gente que lo lleva a cabo

7)    El placer que se experimenta en los negocios se debe al servicio que se ofrece al cliente, no a lo que se le vende

8)    La gente no identifica al servicio excelente si no se le indica en donde encontrarlo

9)    Reconocer el servicio que se le brinda y permitir que le sirvan

La psicología del consumidor

Las actitudes de los consumidores no se presentan en abstracto, sino que son preferencias que se plasman sobre los objetos o los servicios concretos que pretendemos hacer llegar a ellos. Se ha preferido desarrollar herramientas que nos permitan conocer, con el menor tiempo posible y con la mayor amplitud y precisión del momento, sus preferencias.